Si vous publiez des images IA photoréalistes d'une personne fictive, dites-le là où on les voit : le label IA de la plateforme sur chaque publication et une ligne dans la bio. Dans l'UE, c'est une obligation légale depuis le 2 août 2026 pour quiconque utilise des images IA dans le cadre d'une activité professionnelle, et le projet de lignes directrices de la Commission européenne précise qu'un persona réaliste, qui pourrait plausiblement exister, est concerné. Ce guide ne constitue pas un conseil juridique.
Ce qu'exige le règlement européen sur l'IA
L'article 50, paragraphe 4, du règlement sur l'intelligence artificielle (règlement (UE) 2024/1689) impose aux déployeurs d'un système d'IA qui génère un « hypertrucage » d'indiquer que le contenu a été généré ou manipulé par une IA. Un hypertrucage est un contenu qui présente une ressemblance avec des personnes, des objets ou des lieux existants et qui pourrait être perçu à tort comme authentique. Un déployeur est quiconque utilise un système d'IA, sauf dans le cadre d'une activité personnelle à caractère non professionnel : un compte tenu par loisir peut donc échapper à l'obligation, alors qu'un persona de marque ou un influenceur monétisé y est soumis.
- Les personnes fictives comptent. Les lignes directrices de la Commission sur l'article 50 (approuvées à l'état de projet en juillet 2026, adoption formelle en attente) indiquent qu'il suffit qu'un sujet ressemble à quelqu'un qui pourrait plausiblement exister, et incluent les avatars et personas réalistes générés par IA.
- « C'est de la fiction » ne couvre pas tout. Les œuvres manifestement artistiques, créatives ou fictives bénéficient d'une obligation allégée : une mention qui ne gâche pas l'œuvre. Les lignes directrices l'interprètent strictement et en excluent les contenus purement commerciaux ; leur propre exemple de ce qui n'en relève pas est un influenceur de synthèse réaliste qui teste un produit sponsorisé.
- La mention doit être visible. Les filigranes invisibles ajoutés par l'éditeur de l'outil relèvent de l'obligation distincte du fournisseur, au titre de l'article 50, paragraphe 2 ; ils n'informent en rien votre public.
- Les amendes en cas de manquement à l'article 50 peuvent atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial.
Le Digital Omnibus l'a-t-il reporté ?
Non, pas pour vous. Le règlement Digital Omnibus (UE 2026/1744) laisse aux fournisseurs d'IA générative mise sur le marché avant le 2 août 2026 jusqu'au 2 décembre 2026 pour le marquage lisible par machine. Votre obligation de signaler les hypertrucages n'a pas bougé. Le code de bonnes pratiques de la Commission sur le marquage et l'étiquetage est facultatif.
Ce que demandent les plateformes
- TikTok : ses règles communautaires imposent de signaler les contenus générés par IA qui montrent des scènes ou des personnes d'apparence réaliste ; TikTok peut retirer, restreindre ou étiqueter lui-même les contenus non signalés.
- YouTube exige de signaler les contenus réalistes générés ou modifiés par IA : déclarez-le dans YouTube Studio, à la question sur l'utilisation de l'IA. Des manquements répétés peuvent entraîner la suppression des contenus ou une suspension du Programme Partenaire YouTube.
- Instagram et Facebook : Meta exige sa mention IA pour les vidéos photoréalistes et l'audio réaliste. Les images fixes ne sont pas citées dans cette règle, mais le label IA de la plateforme existe : utilisez-le.
- LinkedIn affiche une icône Content Credentials quand un fichier en contient et, dans certains pays, vous permet de déclarer vous-même l'usage de l'IA. C'est facultatif ; nous le dirions quand même dans la publication.
Quand le persona vend quelque chose
Les règles de la publicité s'ajoutent. Aux États-Unis, les lignes directrices de la FTC sur les recommandations prévoient que si une publicité montre des personnes qui semblent être de vrais consommateurs, il doit s'agir de vrais consommateurs, ou la publicité doit préciser que ce n'en sont pas. Dans l'UE, l'interdiction habituelle de la publicité déguisée s'applique, et les contenus commerciaux de persona ne bénéficient d'aucun régime allégé au titre du règlement sur l'IA. Signalez-les comme publicité et comme IA. N'utilisez jamais un persona pour des avis ou des témoignages ; les conditions de Dittoshot interdisent purement et simplement les faux avis.
Une liste de contrôle pour chaque persona IA
- Une ligne claire dans la bio : « Personnage généré par IA. Pas une personne réelle. »
- Le label IA de la plateforme activé sur chaque publication, pas seulement la première.
- Aucune légende ni réponse qui prétend que le persona est un être humain réel.
- Les publications sponsorisées portent à la fois la mention publicité et la mention IA.
- Une mention lisible : pas enfouie après trente hashtags.
Dittoshot crée uniquement des images et ne publie jamais à votre place : c'est donc à vous d'ajouter le label. Voir comment fonctionne Dittoshot.